Kan klimaendringene redde norsk varehandel fra Amazon?

Kan klimaendringene redde norsk varehandel fra Amazon?

Overforbruk er den viktigste driveren av klimautslipp og varehandelen er en stor del av problemet. Paradoksalt nok er det likevel klimaendringene som representerer den største muligheten for handelsstanden når Amazon kommer til Norge.

Av: Preben Carlsen og Frode Eilertsen i GoGood , 3.11.2020

I forrige uke åpnet Amazon sin markedsplass i Sverige og det er liten tvil om at de mener alvor. Med et vareutvalg på 60.000 sport- og fritidsprodukter, 50.000 elektronikkprodukter og et prisnivå som ligger 10-20 prosent lavere enn Elgiganten, som er Elkjøps svenske søsterselskap, er det liten tvil om at de mener alvor. Nå er det bare snakk om måneder før de tar steget over grensa.

Amazons inntog har blitt varslet i årevis, men varehandelen famler fortsatt i blinde i jakten på konkurransedyktige løsninger. Nå må norske kjøpmenn finne motstrategier raskt, for i potten ligger 350.000 arbeidsplasser, 250 milliarder i årlig verdiskaping og tonnevis med klimautslipp og naturressurser.

Å etterligne suksessoppskriften til en global plattformsaktør med 20 års forsprang er neppe veien til suksess for norske varehandlere.


Ekspertrådene du ikke bør lytte til
Ekspertenes råd for å møte Amazon handler ofte om at varehandelen må satse på netthandel for å tilby enkle kundeopplevelser med bedre utvalg, lavere priser, rask hjemlevering og gode lojalitetsprogrammer. Det høres logisk ut, men det er også en blåkopi av strategien som har gjort Jeff Bezos til verdens rikeste mann. Å etterligne suksessoppskriften til en global plattformsaktør med 20 års forsprang, ubegrensede ressurser, overlegen teknologikompetanse, unik markedsinnsikt og en volummakt som ingen kan matche er neppe veien til suksess for norske varehandlere.

Verdens rikeste mann: Jeff Bezos opplever en enorm suksess med Amazon. Selskapet har satt en ny standard for varehandel – og nå kommer de snart til Norge.


Digital handel endrer spillereglene
Amerikanske og kinesiske teknologiselskaper har lenge bygget opp globale monopolposisjoner som gjør det vanskelig for lokale kjøpmenn å konkurrere på like vilkår. De digitale netthandlerne trenger ikke å gjøre samme prioriteringer som fysiske butikker for å være relevante. For eksempel har lavpris normalt gått på bekostning av bredde i sortimentet, mens kostbare butikketableringer har vært det viktigste verktøyet for å nå ut til nye kunder.

Når handelen blir digital, endrer spillereglene seg fundamentalt. En nettbutikk kan både tilby lavpris og bredt sortiment, og den har frihet til å operere på tvers av markeder uten å bremses av investeringskostnader knyttet til nye butikketableringer. Dermed kan de ekspandere hurtigere og billigere enn noen fysisk butikkjede. Det har ført til lynrask skalering og imponerende kundevekst finansiert av venturekapital i milliardklassen.


Norsk varehandel må gjøre to ting
Skal norsk varehandel lykkes i møtet med ny konkurranse, kan de ikke spille etter de samme reglene som Amazon selv har utviklet. I stedet må de gjøre to ting: 

1. De må ta utgangspunkt i egne fortrinn: Fysisk lokasjon og kundekontakt gir nærhet og unik kjennskap til kundebehov i kjøpsøyeblikket, tillit som bidragsyter i lokalsamfunnet og enklere leveranse og returmuligheter. Ved å kombinere lokale fortrinn med nettets fordeler ved stort utvalg, døgnåpent, lavere kostnader, kunnskap om kundepreferanser, kjøpshistorikk og smak, kan norsk varehandel utvikle nye løsninger som gjør det vanskeligere for Amazon å lykkes. 

2. De må forstå kundebehov og myndighetskrav så godt at de kan forutse hva som kommer:  Forbruksøkonomiens forretningsmodell er designet for å selge produkter – ikke for å løse kundenes egentlige behov. Derfor tjener varehandelen penger på å selge så mange klesplagg, møbler og ski som mulig fremfor å ta betalt for å hjelpe folk med å få tilgang til de helhetlige antrekkene, interiørløsningene og sportsutstyret de faktisk trenger.

Resultatet er at de fleste produktene har dårlig kvalitet, kort levetid og negativt miljøavtrykk – selv om både kunder og myndigheter etterspør bærekraftige kvalitetsløsninger som varer. Ved å gå fra å selge enkeltprodukter til helhetlige løsninger på kundenes behov, kan varehandelen muliggjøre nye forretningsmodeller som både leverer overlegne kundeopplevelser, innfrir myndighetenes krav til ansvarlig ressursutnyttelse og gjør livet surt for Amazon ved å introdusere konkurransefordeler de ikke er rigget for å møte.


Europa kan ta et froskehopp
Denne muligheten bør varehandelen utnytte for alt det er verdt, for strengere krav til mer ombruk og mindre forbruk er det ingen vei utenom for kjøpmenn i nær fremtid. Som den viktigste driveren av overforbruk er det bare et spørsmål om tid før varehandelen må ta sin del av både ansvaret og regningen for at husholdningsforbruket står for hele 60 prosent av CO2-utslippene og 50- 80 prosent av det globale forbruket av vann- og råmaterialer

Til tross for strengere krav til bærekraft, er det lite som tyder på at de store plattformsaktørene tar det på tilstrekkelig alvor. De viser tilsynelatende heller ikke interesse for de store endringene i forbrukeratferd, som eksempel at bruktmarkedet for mote i USA har vokst 21 ganger så raskt som salg av nye klær de siste tre årene eller at over 60 millioner amerikanske kvinner vil velge brukt i år – en økning på 20 millioner på kun få år. Det åpner muligheter for Europa som, for første gang siden internettrevolusjonen startet, kan lede an i en ny og bærekraftig innovasjonsbølge.

Europas mulighet: Ursula von der Leyen, president i EU-kommisjonen jobber knallhardt for å transformere Europas økonomi i møtet med globale konkurrenter og klimaendringene.


Ved å froskehoppe forbi forbruksøkonomiens globale markedsplasser, kan Norge og EU sette standarden for en ny og bedre varehandel med ombruk inkludert. EU har allerede tatt rollen som pådriver i det grønne skiftet, og nå kommer Norge på banen. I Regjeringens kunnskapsgrunnlag for en nasjonal strategi for sirkulærøkonomi blir nettopp varehandelen løftet frem som en av bransjene med størst potensial og økonomisk betydning i et sirkulært skifte. Det er et signal om hva som kommer og det bør varehandelen utnytte for å ta en en global lederposisjon i ombruksøkonomien.

På fagspråket heter det sirkulærøkonomi. På godt norsk er sunn fornuft et bedre ord.


Ombruksøkonomien kommer for fullt
Ombruksøkonomien er på full fart fremover. Med nye forretningsmodeller, teknologi og partnerskap som muliggjørende ingredienser utfordrer ombruksmodellen dagens forbruksmodell med enkle løsninger for lån-, leie og deling, fremfor kjøp, salg, bruk og kast.

Laget av søppel: Utemøbelprodusenten Vestre demonstrerer ombruksinnovasjon i praksis og har nylig lansert Coast, en benk laget av plastsøppel fra havet.


Systemer for reparasjon, innbytte og re-salg er på gang, og i takt med at løsningene blir bedre, enklere og mer effektive vil ombruk bli en inkludert del av en ny og bærekraftig tjenesteøkonomi med smartere ressursutnyttelse og helhetlige løsninger satt sammen av kvalitetsprodukter som er optimalisert for ombruk. På fagspråket heter det sirkulærøkonomi. På godt norsk er sunn fornuft et bedre ord.

Lønnsomt er det også. Kundene får tilgang til kvalitetsløsninger som normalt hadde kostet mye mer enn billige forbruksprodukter, men gitt at de er designet for å vare 5-10 ganger så lenge kan de bruke dem for en rimelig månedsleie. En rapport fra Accenture og Fashion for Good gir et inntrykk av potensialet for varehandelen; forretningsmodeller basert på abonnement og re-salg av mote kan regne med marginer på hele 30–60 prosent i de mest attraktive segmentene. Dét er langt bedre enn de fleste kan drømme om i dag. 

Å gå foran i utviklingen av en ny og konkurransedyktig ombruksøkonomi representerer dermed en strategisk kjempemulighet for en hardt presset varehandel. Den muligheten bør norske kjøpmenn utnytte for alt den er verdt når de nå må ruste seg til krig mot verdens største bruk og kast-maskin.

Om forfatterne:
Frode Eilertsen er med-gründer og styreleder i GoGood, grunnlegger av Pioner Labs, tidligere konserndirektør i Schibsted globalt, har bakgrunn fra McKinsey og 17 år som venturekapitalist og gründer i USA.  

Preben Carlsen er grunnlegger og CEO i GoGood. Han har er tidligere grunnlegger og leder av kommunikasjonsbyrået Trigger, har vært involvert i oppstarten av No hate, Folk, Reodor, Charge, Filter Nyheter og har bakgrunn som rådgiver for mange av de største virksomhetene i Norge og fra IKEA. 

Sist oppdatert: 3.11.2020, 19:25